Долго считалось, что основным фактором успешной торговли, является правильно организованная активная или пассивная реклама. Однако при наличии огромного ассортимента товарной продукции одной рекламы мало и требуется дополнительный комплекс мероприятий, позволяющий привлечь, заинтересовать и подтолкнуть человека к покупке. Такой комплекс мер по правильной выкладке товара и воздействию на покупателя, направленный на увеличение объемов продаж, получил название мерчандайзинг.
У большинства посетителей магазина или супермаркета нет времени, чтобы проанализировать все полки с нужной группой товара, искать консультанта и выслушивать его мнение о преимуществах каждого из продуктов. Именно на такого покупателя рассчитаны правила мерчандайзинга, подталкивающие человека к немедленной покупке. Объемы продаж при активном их использовании возрастают на 300% (данные Международной Ассоциации рекламы).
Основные правила и принципы
Основные принципы, позволяющие мерчандайзингу эффективно работать:
— четкая логистика товарного обеспечения магазина товарными запасами, достаточными для бесперебойной торговли на заранее установленный срок;
— правильное представление товара при помощи соответствующего торгового оборудования, выкладки товара по определенным правилам и использования соответствующих рекламных материалов;
— создание атмосферы, способствующей эффективному взаимодействию с покупателями (освещение, температура воздуха, запахи, фоновая музыка).
Сегодня существует три основных направления организации торговли.
1. Перекрестный мерчандайзинг, при котором товарные группы выкладываются в торговом зале таким образом, чтобы одна дополняла другую. Например, моющие средства — ополаскиватели, корм для кошек – наполнитель для кошачьего туалета и т.д.
2. Визуальный мерчандайзинг, включающий правильное освещение; благоприятный звуковой фон; запахи, вызывающие у посетителя позитивный настрой и желание подольше задержаться в торговом зале.
3. Технологический мерчандайзинг, включающий технологию складирования, монтажа и обслуживания торгового оборудования, ремонты и т.д.
Инструменты мерчандайзинга
К инструментам относится большая часть того, что находится в торговом зале и способствует продажам товара: внешнее и внутреннее оформление магазина, правильный подбор торгового оборудования, эффективная организация потока покупателей и посетителей, униформа сотрудников, использование необходимых видов рекламы.
Чтобы перечисленные инструменты эффективно работали и действительно увеличивали продажи, требуется проведение подготовительного этапа, в который входит разработка схемы расположения торгового оборудования в магазине и схемы выкладки товара на нем с учетом интересов целевой аудитории. Используется три вида выкладки.
1. Выкладка горизонтальная. В этом случае товарные группы располагаются на торговом оборудовании так, чтобы востребованные товары чередовались с теми, которые покупают нечасто. Для этого типа выкладки используется витрина, подиум, подставка вращающаяся, стеллажи и чаши для распродаж.
2. Выкладка вертикальная, при которой товары одной группы располагаются на одинаковых полках друг над другом. В этом случае мелкие товары выкладываются на верхние полки, а более крупные — на нижние. Это дает возможность покупателям без напряжения рассматривать товар. Для этого вида выкладки используется многоярусная лесенка, подставка двухсторонняя, стойки под товары и т.д.
3. Дисплейная выкладка используется для организации дополнительных и выносных мест продаж. В этом случае используется стойка под товары, чаши для распродаж и другое оборудование, помогающее представить товары в выгодном ракурсе.